第九十七章

假设有人走进一家时尚男装店，说自己想买三件套的西服和一件毛衣。如果你是售货员，你该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是人们买西服时就花了大把的钱，他恐怕不愿再多花钱买毛衣了。但服装商们是心知肚明的。他们完全依着对比原理来设计销售策略：先卖西服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也显得不怎么高了。要是这名顾客还想给自己的新西装买些配饰（衬衣、皮鞋和皮带），相同的原理也同样适用。尽管对比原理的预测违背常识，证据却支持它。

正如销售动机分析师惠特尼（Whitney）、胡宾（Hubin）和墨菲（Murphy）所说：“有趣的是，就算顾客走进服装店的目的只是想买一套西装，但只要他是在买了西装之后——而非之前——买配饰，他在配饰上花的钱就总是会更多。”

售货员先展示昂贵的物件更有利可图。不这么做，不仅是白白放弃了对比原理造成的影响，还会使这一原理掉转枪口，对他们不利。先拿出便宜的东西，再拿出昂贵的东西，会让昂贵的东西显得更加贵，从而给大多数销售组织造成不良后果。故此，正如同一桶水会因为之前手接触的水温高低而显得冷一些或热一些一样，卖东西的人也可以让同一样东西的价格显得高一些或低一些——它完全取决于最先展示的物品的价格。

对知觉对比的巧妙应用，绝不仅限于服装商。我在暗访房地产公司运用的顺从手法时，就碰到一种采用了对比原理的技术。

为掌握窍门，一个周末，我陪同销售员跟有买房意向的主顾去看房子。销售员（就叫他菲尔吧）负责指点我，帮我完成实习期。我很快注意到一件事，每当菲尔带顾客去看他们想买的房子时，总是先给他们看几套不甚合意的房子。我问他为什么，他笑了。这些房子是所谓的“垫底货”，公司手里总会留着一两套破房子，还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是给他们看看的，有了破烂房子做比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所有销售员都采用“垫底”法，但菲尔会用。他说，他带着顾客看了处破烂货，再给他们看真正想卖的地方，对方总会“眼睛一亮”。他喜欢看到他们的那种表情。“等他们先看了几处垃圾房，我给他们找的房子就当真显得妙不可言了。”

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